El tema de la publicidad es un tanto complejo y viene antecedido por una serie de acciones que se generaron en los inicios del internet en la República Dominicana, por así decirlo, en el momento en que los medios deciden involucrarse o desarrollar acciones para crear los medios digitales y buscar las formas de poder rentabilizar de una u otra manera, aunque ese es la raíz de muchos problemas, que no se visualizó como una rentabilización de dichos medios, sino como una manera de premiar a los anunciantes que ya estaban en las plataformas tradicionales, como medios impresos, radio, televisión y exteriores.
Sucede que los medios vieron a digital por una mala introducción, o mejor dicho, por un desconocimiento generalizado, porque no existía mucha información al respecto y lo que se lograba obtener, no era lo más idóneo, por lo que se fueron sucediendo las acciones bajo esas premisas, donde primaba el término que más daño ha provocado en la llamada era digital, que en internet todo era GRATIS, cuando ahora muchos sabemos que realmente lo gratis no existe como tal, pues todo conlleva un costo, y la mayoría de veces, ese costo que es a primera vista intangible, resulta demasiado oneroso, sobre todo para los usuarios.
La complejidad del modelo de la publicidad digital
En sus inicios los medios digitales decidieron ofrecer espacios fijos a los anunciantes que se promocionaban en sus espacios tradicionales, como una manera de premiarlos con esa novedad, y luego se fueron adoptando opciones de cobros fijos por un tiempo determinado, es decir, que un anunciante que compraba un espacio en un medio impreso por ejemplo, se le ofrecía como valor adicional, el estar en la parte digital, de manera fija, por un costo un poco mayor o dependiendo el tipo de compra que utilizara, y así se fue forjando ese modelo de comercialización.
Después que el tiempo fue corriendo y los medios se involucraron más en la parte digital, aprovechando el terreno, para no ceder espacio, pero sin ver la parte digital como un negocio como tal, sino simplemente una manera de tener esa presencia obligatoria, precedida claro está, por el término GRATIS, donde muchos usuarios podían obtener informaciones, sin tener que comprar en el caso de los periódicos impresos, esta versión, pues en digital, obtenían todo, claro está, en ese momento la propagación del internet era muy limitada, ya que este servicio estaba circunscrito a la parte metropolitana de Santo Domingo, es decir, un espacio muy limitado, aunque con algunos trucos, otras personas que no pertenecían a ese círculo, pues de una u otra manera se conectaban a internet, pero básicamente para realizar otras acciones, que no es nuestro tema.
A medida que el tiempo avanzaba, se fueron desplegando más acciones para la propagación del internet, pero los medios seguían sin ver el modelo digital como un negocio, pues todavía disfrutaban de la bonanza que experimentaban sus medios tradicionales, y porque nunca se detuvieron a analizar las tendencias y el potencial del internet, por eso siguieron utilizando el modelo de venta de publicidad online por espacios fijos, por tiempo determinado, regularmente un mes, y ahí empezó a potencializarse el problema, porque ya eran cada vez más los usuarios que se conectaban a sus medios digitales y al visualizar durante tanto tiempo una publicidad en un mismo espacio, se desarrolló lo que todos conocemos como la invisibilidad del banner o publicidad.
Esta invisibilidad no era evidente en los medios digitales dominicanos, pues apenas se colocaban informaciones simple y llanamente, no se medía nada, no existía o por lo menos no se conocían ni se habían implementado los llamados AdServer, que eran las plataformas para la colocación de publicidad, y que permitían ver una serie de métricas que indicaban de forma clara y contundente, la efectividad en un principio, de las acciones de las colocaciones de los anunciantes, y que ya en otros países se utilizaban y que promovieron entonces el cambio de modalidad.
La llegada del Adserver
Es con la llegada del Adserver que los grandes medios a nivel internacional determinan que el modelo de espacio – tiempo no era rentable, ni para el medio ni para el anunciante, pues la efectividad se perdía en muy poco tiempo, dada la gran cantidad de personas que visitaba los medios digitales y no percibía la publicidad, por considerarla como “paisaje” esto así, porque le daba el toque de invisibilidad del que hablamos anteriormente, por eso se comienza a establecer la venta por CPM (Costo por Mil Impresiones) es decir, cada vez que se mostraba mil veces una publicidad, se cobra un costo determinado.
Sin embargo, a pesar de que tenemos un sistema de Adserver desde el 1995, en la República Dominicana no se comenzó a implementar a partir del 2000 en adelante, pero donde se comenzó a masificar su uso fue a partir del 2013 en adelante, donde se puso de manifiesto la versatilidad y eficiencia, así como el poder a nivel de información que exhibía y que mejorar la colocación de la publicidad, logrando que los anunciantes pudieran obtener mejores beneficios por dichas colocaciones.
Pero a pesar de contar con la implementación y ver los datos que muestran de manera contundente los Adservers, se ha seguido con la colocación en los medios digitales de los espacio-tiempo, es decir, esa publicidad donde un anunciante compra un espacio determinado por un tiempo específico, mostrándose todo el tiempo en dicho espacio, lo que se traduce en un muy bajo performance, y un descenso en la rentabilidad del medio como tal, así como una pérdida que pudiera ser irrecuperable para el medio, pues con esto pierde una de las aristas más imprescindibles en estos momentos, que es la efectividad, pues ya la industria digital está plenamente enfocada en lograr ser efectivo, pues ya se cuenta con la información necesaria, que permite comprar no espacio ni medio, sino Audiencia, algo en lo que hemos venido hablando en varias oportunidades.
Cómo orientar mejor al anunciante y ser más efectivo
Resulta indispensable que los medios digitales se dirijan hacia el objetivo de llevar a los anunciantes al nivel en que se encuentra la industria de la publicidad online, para que puedan disfrutar de los mejores beneficios y el ROI de sus estrategias resulte positivo, sin importar que busquen performance o branding, pues al final, si estás buscando branding, pero llegando de manera masiva, con desconocimiento y comprando espacios fijos, solo estarás impactando a una limitada audiencia por un tiempo demasiado limitado, casi imperceptible, por lo que el dinero de ese anunciante, se está desperdiciando y la rentabilidad del medio que está ofreciendo ese modelo de negocio, se está descalabrando, a la vez que pierde efectividad, sobre todo con gigantes como Google y Facebook que si conocen como funciona el negocio y que llevan a los anunciantes a compras mucho más inteligentes y más efectivas, por lo que el medio digital, pierde vigencia y ante esa embestida, es poco lo que pudiera quedarle para competir.
Por eso es que los medios digitales de alguna manera deben reestructurarse, enfocarse en la perpetuidad y continuidad de sus negocios como tal, pero para eso necesitan readecuarse a los nuevos modelos y no quedarse en lo más fácil, que en definitiva es lo más difícil, pues están socavando sus propios negocios, sin darse cuenta, le facilitan el paso a las grandes estructuras como Google y Facebook, las cuales no tienen piedad, pues su enfoque total es negocio y este se encuentra en la efectividad de proporcionarle a los anunciantes espacios o colocaciones que mejoren el flujo de clientes y de compras en el corto, mediano y largo plazo, algo que no hacen los medios digitales, pues en su inmediatismo de recibir unas colocaciones de anunciantes y que pueden mantener el negocio en ese momento, pero que a mediano y largo plazo, no se vislumbra una permanencia.
