En mi artículo anterior hablaba sobre la complejidad de la compra y venta de publicidad online, porque hay una serie de factores que inciden en el costo, la efectividad y rentabilidad, tanto para el anunciante como para los medios digitales, y algo que no traté en dicho artículo es el tema precisamente de la efectividad, desde el punto de vista de una gran pregunta o más bien, una grave preocupación que acusan los medios digitales, y es su competencia con Google y Facebook, pues es cada día más recurrente que anunciantes indiquen que a través de estas plataformas, resulta mucho más eficiente y efectiva la implementación de una estrategia como tal.
Resulta que desde que los medios digitales ya lo he dicho en otras ocasiones, tienen un escenario bastante difícil, y en el tema de la publicidad lo han venido sufriendo cada vez más, porque hay un desenfoque lógico en la forma de plantearse el problema o determinar realmente cual es la real causa y consecuencias de lo que está sucediendo con la competencia entre los medios digitales, Google y Facebook, y que no han podido lograr entender dichas causas.
Del porque la eficiencia de Google y Facebook en la publicidad online
Entender el panorama y las razones del porque Google y Facebook logran mayor eficiencia y efectividad con la implementación de la publicidad online y el porque una gran mayoría de los anunciantes así lo evidencian y es una de las excusas más evidentes que se suceden o que se ven en el día a día de los medios digitales, y es muy lógico, por lo siguiente.
El que utiliza Google Ads, que es bastante complejo para su entendimiento y comprensión, sin embargo, una vez ya le has tomado el pulso, puedes obtener un gran rendimiento, y no hablo del tema de las impresiones, pues para los más experimentados es muy claro que este no es el foco, porque si medimos por impresiones, es cierto que Google o Facebook logran un nivel mayor que cualquier medio o cualquier grupo de medios juntos en un país o región, sino que nos vamos a lo esencialmente fundamental, que es el performance, los clicks verdaderos y las conversiones.
Sucede que en Google Ads por ejemplo, pues si nos vamos al DSP de Google, todavía la diferencia es mucho más abismal, por lo que me quedaré en Google Ads, que es la plataforma más asequible para cualquiera, pues no hay un costo de entrada, sino que se te cobra por lo que se te ha entregado. En Google Ads tienes una opción que puedes elegir, si quieres alcance, visibilidad, tráfico y conversiones, y dependiendo la modalidad, pues la plataforma se ajusta a dichos requerimientos, pero cualquiera de estos requerimientos, tiene algo similar, que es la Audiencia a la cual va dirigida tu estrategia, la cual puedes seleccionar en diferentes tópicos o acciones, es decir, puede ser por interés o hábito de navegación, puede ser basado en una temática o segmentada en usuarios que ya han visitado tu sitio web o el de la competencia, por tanto, obviamente que el modelo de colocación por Google resulta mucho más eficiente que en los medios digitales, porque estos no se han percatado que las cosas han cambiado de manera drástica y que los problemas hay que abordarlo en otras perspectivas.
Mientras en un medio digital vemos a un anunciante desconocedor total de como funciona la publicidad online, comprar espacios fijos por un tiempo determinado, tal y como comentaba en el artículo anterior sobre la complejidad de la compra y venta de publicidad online, y también basado en modelo de una cantidad de impresiones en un espacio definido, cuando el usuario que visita un medio digital, lo que está buscando son informaciones, y hay una gran cantidad que llega directamente a esas informaciones y no pasa por el segmento donde está colocada dicha publicidad, y se da el caso que esos usuarios son precisamente el target que está buscando dicho anunciante, pero resulta ser que por ese tipo de compra, la misma resulta totalmente inefectiva y muy costosa, ya que no tendrá el resultado que se esperaba o que el cliente de manera ingenua, entendía que podía ser.
Igual sucede con las compras de publicidad en Facebook, los anunciantes que utilizan esta plataforma, no están pidiendo un espacio fijo, porque no existe esa modalidad, sino que esta plataforma te va a ir presentando la publicidad si eres el target seleccionado por el comprador, donde quiera que te muevas, ya sea que estés leyendo un comentario de un amigo o viendo el video viral que se está compartiendo o comentando una noticia, sin tener que ver si estás en móvil o desktop, es simple y sencillamente donde el target se encuentre en ese momento y en ese tiempo que se ha seleccionado, hasta que se logra tener una reacción de estos.
Entonces, viendo este escenario, donde Google y Facebook se enfocan en colocarte los parámetros correctos, donde te indican la audiencia, intereses y otras funcionalidades que van acorde con lo que se quiere lograr, y por otro lado vemos como se quieren adaptar modelos de compra de publicidad de los formatos tradicionales y que no tienen la efectividad ni eficiencia, porque no se trata de adaptar, sino de crear y ver lo que ya funciona, y la manera en como lo hace, entonces, es sencillo, la forma de no seguir rompiéndose la cabeza con el desarrollo y las respuestas de los anunciantes, de que en Google y Facebook obtienen mejores beneficios, es conocer y cambiar la modalidad, si es que realmente quieren sobrevivir.
